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魏国辰 杨莉:基于竞争优势的物流企业持续成长模型研究

2013年12月02日10:43 | 中国发展门户网 www.chinagate.cn | 给编辑写信 字号:T|T
关键词: 物流企业 竞争优势 持续成长 成长模型

【摘 要】

20世纪80年代末以来,常识经济、信息经济和网络经济的作用趋于明显,市场竞争日益激烈,作为我国新兴行业的物流企业面临的挑战更加突出,企业平均生命周期逐渐缩短,使企业如何实现持续成长的问题更加突出。本文基于竞争优势理论,在吸取和借鉴国内外企业成长理论的基础上,结合企业实践,构建了物流企业的持续成长阶段模型,物流企业竞争优势转变模型以及物流企业多元化成长模型,希翼对实现物流企业的持续成长,促进企业的国际化发展有积极的作用。

关键词:物流企业;竞争优势;持续成长;成长模型

Sustainable Growth Model of Logistics Enterprise: Based on the Competitive Advantage Theory

Guochen Wei,Li Yang

(Beijing Wuzi University,Beijing101149,China)

Abstract

Since the 1980s, the influence of the information, knowledge and network is increasingly apparent. In the face of fierce market competition, as a new industry the logistics enterprises are rising to more prominent challenges, the average life are gradually shortened. It is outstanding to enterprises how to achieve sustainable growth. Based on the competitive advantage and other firm growth theories, integrating with corporation practice, this paper build the sustainable growth stage model, the competitive advantage transformation model, the diversification growth model for logistics enterprises. It is hoped to have a positive effect to achieving steady growth and promoting the internationalization development of the logistics enterprises.

Keys words:logistics enterprise;competitive advantage;sustainable growth;growth model

1.引言

在经济全球化和信息技术的推动下,现代物流业蓬勃兴起,逐渐成为世界各国产业成长与结构调整中的一个重要价值增长点。无论是从各国致力于促进物流成本合理化、降低流通成本在GDP中的比重来看,还是从世界范围内货物贸易和服务贸易的发展趋势来看,物流业在全球经济、社会生产和生活发展中的地位和作用日益突出。

随着国际经济全球化的发展,在政策的支撑下,我国物流企业如雨后春笋般大量涌现,部分地区物流企业呈现茁壮成长的势头。但是,由于我国物流业起步晚,法律法规不健全,市场混乱,尤其是近年来物流企业经营环境存在着重大事件交织发生、第三方物流市场需求没有释放、物流市场竞争激烈、资本市场表现不佳、政策落实力度不够等现象,我国很多物流企业在成长发展过程中出现了竞争力薄弱、成长模式落后的现象。统计显示,我国集团企业的平均寿命为7至8岁,中小企业平均寿命只有2.9岁,而我国90%以上的物流企业都是中小企业。在这种经济市场形势下,物流企业亟需寻找一个适应全球市场竞争和企业自身发展需要的成长模型,促进企业的持续健康发展。

2.物流企业持续成长的界定

“成长”一词源于生物学,是指动植物由小变大、由弱变强,直至成熟和衰老的过程。将“成长”一词拟人化的应用于企业的演化过程,即指企业就像自然界的许多有机体一样,具有生命周期。一个完整的企业生命周期,要经过从无到有、从小到大、从大到强的成长过程,即从市场份额、赢利、机制、人员、资本以及组织整合等方面的小规模、低水平向大规模、高水平不断扩大的过程。企业成长不同于企业发展和企业增长,不仅具有量的扩张,还包括质的变化。不仅包括销售额的增加、资产的增长、人员的增加等,还包括资源结构的改善、业务领域的变化、组织变革等结构性的变动。

物流企业在成长过程中会受到多种因素的影响,外部因素如技术、行业环境、市场环境等,内部因素如企业自身的资源、定位、管理、组织结构、学问等,物流企业要根据企业自身的状况选择成长模型,或者在现有服务和业务领域内,通过不断做大做深扩大市场份额;或者通过不断开发新技术、新产品扩大企业业务种类,占领更多细分市场;或者进行跨区域发展,新建或并购与目前经营领域相关的业务,以谋求更大的市场覆盖率;当企业发展到一定程度,也可以抓住机会实行跨行业多元化的发展。

3.物流企业持续竞争优势分析

在激烈的市场竞争中,竞争优势是物流企业确立竞争力体系、实现战略制胜的基础,也是物流企业实现一体化物流目标,创建和培育物流企业核心竞争力,在市场竞争中获得持久竞争优势的基础和必要条件。把企业看成是一个有机的、动态演化的竞争优势集合,企业的不断成长就是竞争优势集合的不断持续。在参与竞争的众多物流服务提供商中,创建持续的竞争优势是物流企业构建优于竞争者战略的基础条件。

物流企业是以为客户提供物流服务,获取企业最大价值的经济实体,但是物流需求多是派生需求,加之需求的多样性、层次性和个性化等特点,其需求的种类、数量、质量和要求等一般较难把握,使得其竞争优势更难以持续。物流企业的持续竞争优势体现了企业系统化的综合能力,是企业持续成长的动力,既可以是内生的,由内部核心能力决定,如企业组织、管理、技术、学问等,也可以是外生的,由外部环境条件赋予。从满足客户物流价值最大化的角度出发,物流企业不仅需要针对客户在相关物流提供者之间的价值抉择中制定出“略胜一筹”的物流价值增值战略,还需要与竞争对手较量竞争战略成本,优化资源配置效率,进而在不同的资源供应商中进行价值抉择和供应商管理。因此,物流企业首先需要根据所处的市场、政府政策、技术条件等外部环境,以市场为导向,建立包括企业竞争者、购买者、供应商、替代者、潜在竞争者等在内的五种竞争力量模型,确定一个恰当的市场定位,同时整合内部异质性的、难以模仿的资源,不断增强企业价值创新的观念,基于高级物流理念,建立起企业的核心竞争力,一般包括三个要素:一是技术体系,即有形的技术系统和无形的技术常识系统,企业特有的技术与技能以及技术学习与理解能力;二是价值观念与企业学问,即企业内部占统治地位的态度、行为和规范;三是管理体系,即正式或非正式的企业内部管理控制系统,包括合理的激励机制、内部培养计划以及管理方式等。这三个方面的相互作用决定了企业的有效核心竞争能力,使企业能够适应市场需求的变化产生竞争优势,形成相对于同行业优质的物流方案设计能力、信息动态监控能力、资源整合能力,从而为客户提供一体化的物流服务的运作能力,如图1所示。

企业的核心竞争力是保持竞争优势的源泉,围绕核心竞争力,通过凝聚员工的核心价值观、组织学问、制度机制以及统一、和谐的企业学问,提升企业创新能力,形成企业的竞争优势,并通过提升客户价值、提供人性化服务以及技术创新维持该优势。

(1)注重提升客户价值

效益是市场经济时代永恒的主题。效益的提高,决定着企业的前景和可持续发展的未来,决定着企业的市场竞争力,也是企业回报股东、回报客户、回报社会的基础。企业要坚持持续发展理念,充分利用现有资源,大力推进技术创新和管理创新,不断增强企业的综合实力,保证赢利水平的持续增长。同时,客户对物流企业服务的满意度直接影响着企业的发展,企业应充分运用其独有的资源优势、网络优势、技术优势和人才优势,追求企业价值与客户价值的一致性,用最专业的人提供最专业的服务,通过服务手段、服务技术和服务模式的创新,为客户提供增值服务,同步提升客户价值与企业价值。

(2)开展人性化增值服务

如今我国物流企业数量繁多,规模各异,要想在激烈的市场竞争中占有一席之地并脱颖而出,就必须在传统服务项目的基础上展开人性化的增值服务,想他人所未想,作他人所未作,以人为本,为客户提供优质的服务。企业开展人性化增值服务主要在不断扩大服务范围和丰富服务内涵两方面下功夫,从客户的角度出发,使客户真正享受物有所值、物超所值的高质量服务,从而与客户结成利益共同体,赢得客户的信任,形成一个忠实的客户群。

(3)以技术优势谋求竞争优势

企业发展到一定规模后要走高端竞争之路,服务和价格都是可以模仿的,但技术是模仿不了的。物流企业要想维持竞争优势,实现持续的成长就必须在技术上下功夫,以技术优势谋求竞争优势。通过积极引进或自主开发国内领先、国际同步的核心物流技术,建立一支素质过硬的专业化人才队伍,满足客户的个性化需求,为客户量身定制物流解决方案,实现与客户共同成长的目标,为企业自身的持续成长提供强进的支撑和保障。

4.物流企业持续成长基本模型

企业的成长是一个阶段性的持续过程,从孕育期开始,物流企业要经历不同的成长阶段,逐步成熟乃至衰退。伴随物流企业成长的是企业竞争优势的不断破坏和再建,从而促进物流企业循环式的持续成长。在这个过程中,战略目标是指引企业成长的明灯,企业要根据自身情况选择恰当的发展战略,实现由小规模向国际化发展的目标。

4.1物流企业持续成长阶段模型

 

图2 物流企业销售—服务关系示意图

企业的成长是阶段性的,在不同阶段企业的定位和目标也是不同的。作为服务性企业,物流企业要满足顾客需求、解决顾客问题、提高顾客满意度和企业美誉度,都是通过提供物流服务来实现。根据巴罗的销售—服务关系示意图,如图2所示,物流企业在入门阶段,客户服务水平较低,销售收入也很少。进入边际收益递减阶段后,随着物流客户服务水平的不断提高,特别是差异化物流服务的提供,获得的竞争优势有力的刺激了销售额的增加,但增长速度开始减慢。在收益下降阶段,继续提高物流客户服务水平反而会欲速不达,导致销售额的下降。

当物流客户服务提高到最有利于竞争的水平时,根据销售收入总额将物流企业的发展阶段划分为六个成长阶段,如图3所示。在孕育期,即企业创立之初,由于企业自身的资源和定位不同,企业的发展起点也不同,进入到求生存期后,不同规模企业呈现出不同的增长速度及特点。中小物流企业由于自身的竞争能力有限,服务水平较低,首要解决的问题不是成长而是在激烈的竞争中寻求生存,而大企业却要积极主动的参与到国际竞争中去,提供专业化服务。企业发展战略和目标的不同也使得企业呈现出不同的成长速度,定位明确、发展战略合理的企业的发展速度显著快于同行业的其它中小企业,而大型企业为了促进企业的成长需要依靠本身的优势资源提供差异化的物流服务,实现持续的扩张。

图3 物流企业成长阶段模型

当企业达到高速发展期,各规模的物流企业都开始从差异化和增值化等角度提供独特的服务,销售额迅速增加,部分中小企业开始不断占据细分市场,提高市场覆盖率,逐步发展成为大企业。进入成熟期后,在边际效益递减的作用下,企业成长速度逐步减缓并达到利润最大值,大中型物流企业开始提供从采购到制造、仓储、包装、配送乃及再循环的全过程物流服务,逐步形成集电子商务、物流、金融、保险、代理等于一身的综合性服务提供商。处于成熟期的物流企业需要不断形成新的竞争优势,否则企业就会如逆水行舟,市场覆盖率和销售额都会被缩减,进入衰退期。此时,要实现物流企业的持续成长就需要不断进行技术创新和服务创新,发展企业核心竞争力,进行全方位的蜕变,以便开始一个新的循环进入蜕变期,维持并不断扩大企业的规模和销售额。相反的,若企业固守陈规,不能形成适应市场需求的竞争优势,就会持续衰退下去,乃至被激烈的市场竞争所淘汰(如图中虚线所示)。事实证明,物流企业要实现持续的成长,不断做大做强,在衰退期的初级阶段,甚至成熟期末期,就要开始着手寻找新的生机,突破现有资源限制,充分运用内外部资源增强核心竞争力,实现企业的再次成长。

4.2物流企业竞争优势转变模型

物流企业之间的竞争从表面上来看是服务产品的竞争,实质上是企业能力的竞争,即满足顾客需求、为顾客解决问题的能力以及提高顾客满意度和企业美誉度的竞争。在企业成长过程中,要逐步实现由基本服务向增值服务的延伸,提供一体化物流服务,集成整合供应链资源。如宅急送开展的集仓储、分拣、包装等为一体的综合性物流服务,中外运、联邦快递(FedEx)和联合包裹(UPS)等开展的一站式服务。

 

图4 物流企业竞争优势转变模型

成熟期的物流企业要成功进行蜕变,就要不断追求竞争优势的强化和转变。在激烈的市场竞争中,企业只注重自身价值是不可行的,只有不断追求企业价值与客户价值的一致,为客户提供增值服务,同步提升客户价值与企业价值,才能形成并维持企业的竞争优势在竞争中取胜。物流企业的竞争优势转变模型如图4所示,该模型的横轴代表时间,纵轴代表客户价值。物流企业在孕育期和求生存期核心竞争力并不明确,对竞争优势的追求也不是很强烈,但是随着企业的高速发展,逐步形成了企业独特的竞争优势,并在成熟期不断完善和维持该优势进行市场竞争,实现企业的利润最大化。到成熟期后期,物流企业会遇到越来越多的发展瓶颈,对外面临的压力也逐步增大,这时物流企业就必须打破已经建立起来的优势,进行优势再建从而提升竞争力,实现突破性发展。到了新阶段,同样的问题还会出现,因此企业又需要寻找新的优势实现新的突破,这样周而复始使物流企业在曲折中持续成长。

在物流企业的成长过程中,由于行业市场环境、技术更新等发生变化而引起的主导优势的变更或者激发企业的潜在优势转化为主导优势,企业就表现出“变革”式的成长,即企业经历蜕变阶段进入新的发展阶段,表现为竞争优势的改变,企业实现跨越式的发展。若企业为了适应竞争的需要,主动打破和更新现有的辅助优势,从客户服务、资源整合、企业学问等方面进行潜移默化的变化就是企业“演变”式的成长,表现为企业在各个阶段竞争优势的演变和完善过程,但并不跨越企业的发展阶段。通过这两种形式,使企业的竞争优势不断破坏和再建,实现整体的成长。

 

由竞争优势转变模型可以看出物流企业大致呈现以下的成长轨迹,他们在经历成熟期后,在内部成长力和外部环境的共同作用下又进入一轮新的、更高的成长阶段,即物流企业竞争优势转变模型所分析的“变革”,依靠企业自身的调节作用,在企业学问的引导下,通过管理创新、技术创新和组织结构创新等手段实现企业的持续成长。该成长过程大致可以分为三个过程,即初成长、高成长与再成长,如图5所示,在该图中横坐标表示时间,纵坐标表示成长力。T1为物流企业初成长与高成长的临界点,O-T1时间段表示物流企业经过初成长,达到一定的规模,人力、技术、资本都达到了一定的积累,逐步形成了企业的竞争优势,为企业的高成长奠定了基础。T1-T2时间段表示物流企业的高成长发展阶段,企业规模持续扩张并达到规模经济,物流业务量和市场份额达到最大,成为企业盈利的黄金时期。企业一般要采取各种措施延长这一阶段,同时不断进行创新,为下一阶段提供新的服务制定战略和计划;T2为物流企业高成长与再成长的临界点,在T2之后的时间段内,物流企业要打破原有的竞争优势并进行重构和再建,在原有规模的基础上调整竞争战略,向新的方向发展,避免衰退或灭亡,实现企业的持续成长。

4.3物流企业多元化成长模型

在企业持续成长的过程中,物流企业要随时预测生存环境的变化,不断调整经营决策,打破和再建竞争优势,实现企业的持续成长。全球化的经济运行环境为物流企业在全球范围内的持续成长和扩张提供了广阔的发展空间,跨国企业也成为物流企业持续成长的目标。

在企业决策的过程中,很多企业,尤其是大中型企业选择采用多元化经营或者一体化发展等方式,使物流企业的发展呈现出一个从具有单一产品结构、单一服务功能的企业成长为一个具有复杂的多样化经营的大企业联合体的模式。如图5所示,参考波特的钻石模型,物流企业通过竞争优势的不断破坏和再建之后,开始由简单的单一功能向多个方向发展,或者通过兼并收购其他地区其他行业的控制子企业实现跨行业、跨区域的发展,并最终达到全球性持股的目标;或者通过垂直一体化扩大上下游服务范围,形成独特的主营业务,扩大本行业的市场占有率,发展成为全球性多功能企业;或者通过内部成长进行横向一体化,发展成为跨部门企业,提供多种物流服务,并最终经过国际性扩张达到全国性跨国企业的目标。在这个过程中,各物流企业会随时根据自身条件和市场环境不断调整成长战略,转变发展方向。随着企业资本的不断积累,物流企业也可选择多种发展方式,如一体化、不相关多元化等,形成全球性持股的多功能跨国企业,在全球范围内提供从采购到制造、仓储、运输、装卸搬运、包装、配送、流通加工及再循环的全过程物流服务以及物流信息的传递和处理服务,成为集电子商务、物流、金融、保险、代理等于一身的综合性服务提供者。

图6 物流企业多元化成长模型

5.结语

作为新兴产业,“大力发展现代物流业”是新世纪、新阶段调整经济结构,转变经济增长方式,贯彻科学发展观的重要举措。随着现在物流业的蓬勃发展和物流需求的不断增加,物流企业的发展受到越来越多的重视,如何实现物流企业的持续成长成为企业战略管理的关键。物流企业应在分析对比企业实践与本论文模型的基础上,根据自身实践情况,构建符合自身特点的企业持续成长模型,明确发展方向,充分整合内外部资源,构建独特的竞争优势,提供人性化增值服务,形成与客户的长期伙伴关系,促进物流企业的持续成长。

参考文献

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